Les leviers de décision des clients


De nombreuses études tentent d’analyser les comportements des clients. Leurs objectifs : mettre en œuvre une communication marketing adaptée. Ainsi, de l’approche « produit », les commerciaux sont passés à l’approche « conseil » en s’appuyant sur les besoins des clients. Cette vision, pourtant récente, est déjà obsolète. Qu’est ce qui fait réellement bouger vos clients ?

Depuis longtemps, la communication des commerciaux s’appuie sur les besoins de leur client. Des études scientifiques récentes montrent que la prise de décision d’achat s'éloigne de plus en plus de la notion de besoin, celle-ci étant de moins en moins à l'origine de l'acte d'achat. Le cœur de la décision se situerait au niveau des facteurs émotionnels du client. C’est l’émotion ressentie qui l’amènerait à agir et, en conséquence, d'acheter. D'un point de vue étymologique, "émotion" vient à la fois du verbe latin "movere" = mouvoir et du préfixe "é" = vers l'extérieur. Les progrès techniques et scientifiques dans le domaine des neurosciences ces dernières années ont permis de mettre en évidence une corrélation étroite entre émotions et cognition. En d’autres termes, notamment depuis les travaux d’Antonio Damasio, nous savons aujourd’hui que les émotions possèdent un rôle déterminant dans l’apprentissage et dans la construction de sens.


Ce dernier énonce dans « L’erreur de Descartes » que « la capacité d’exprimer et ressentir des émotions est indispensable à la mise en œuvre des comportements rationnels ». À partir de sa théorie des marqueurs somatiques ou « perception des émotions secondaires des conséquences prévisibles », cet auteur explique, non seulement, le processus de décision, mais surtout, la rapidité de notre cerveau à décider, de quelques fractions de secondes à quelques minutes selon les cas. De même, Loewenstein et Lerner (2003) illustrent cette théorie par l’exemple d’un investisseur confronté au choix face à un investissement risqué. Pour prendre sa décision, cet individu tente de prédire les probabilités des différentes retombées, gagner ou perdre son argent. L’émotion immédiate, lors de sa prise de décision, l’anxiété, peut soit le décourager, soit l’amener à écarter les regrets au cas où le choix s’avèrerait néfaste. En clair, les mécanismes permettant d’exprimer et de ressentir des émotions.

Les régulations biologiques jouent tous un rôle dans la faculté de raisonnement. Les émotions sont des incitations à l'action, une tendance à agir face à une situation. L’on recense huit émotions simples fondamentales : la colère, la tristesse, la peur, la joie, la surprise, le dégoût, la honte et le mépris.


Dans le cadre de la relation client, deux émotions vont nous intéresser : la peur et la joie. En effet, les émotions se déclenchent dès que l'organisme perçoit, sous forme de messages sensoriels simples ou complexes (sensations), les indicateurs internes ou externes signifiant le danger (le mal) ou au contraire l'obtention d'un état d'équilibre (le bien). Chaque individu est entouré de stimulus générant des émotions (Emotionally Competent Stimulus, ECS) auxquels il réagit en permanence.


Dans ce contexte, détecter les motivations "affect" de vos clients apporte une plus grande efficacité commerciale. Nous avons tous besoin de manger mais nous choisirons des aliments qui nous apportent du plaisir en bouche. Si nous utilisons une voiture pour nous déplacer, nous choisirons le modèle qui nous plaira le plus (en foncton de son budget, bien sur !). Si nous nous inquiétons des conséquences d'un accident de la vie quotidienne, nous opterons pour un contrat d'assurance qui nous rassure. En conclusion, les décisions de vos clients ne sont pas la conséquence de choix rationnels, mais sont liées à des processus émotionnels, conscients ou inconscients. Emporter la décision d’un client implique donc que vos commerciaux soient en capacité d’aller découvrir ce qui fait plaisir ou peur à leurs clients et argumenter en conséquence. Cette nouvelle donne modifie totalement l’approche commerciale tant sur le plan de la relation en face à face que sur le plan de la communication marketing sur les différents canaux de distribution à distance.

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